Volgens onderzoek van Lindstrom (2009) wordt een afbeelding beter waargenomen en onthouden wanneer deze gecombineerd wordt met een bijpassende geur.
Osterberg (2008) stelde dat geur een sterke invloed kan hebben op de sfeer, stemming en het gedrag, maar dat dit alleen effectief is wanneer de geur duidelijk gekoppeld is aan de dienst, situatie of ruimte. Geur beïnvloedt mensen dus, maar alleen wanneer zij een bepaald object kunnen associëren met die specifieke geur.
De geurmarketingindustrie en de onderliggende onderzoeken laten veel interessante resultaten zien voor marketeers. Zo wees één studie uit dat 84% van de mensen eerder geneigd was een product te kopen (in dit onderzoek schoenen), of er meer door verleid te worden, in een ruimte met geur. Positieve interactie-effecten werden gevonden op koopgedrag, plezier en tevredenheid wanneer geur en muziek op elkaar waren afgestemd.
Spangenberg (2005) ontdekte dat wanneer zowel de geur als de muziek eenzelfde niveau van opwinding hadden, of congruent waren (bijvoorbeeld kerstmuziek gecombineerd met kerstgeuren), dit leidde tot hogere waarderingen van de winkelomgeving. Hirsch (1995) liet zien dat in een casino een aangename omgevingsgeur zorgde voor 45% meer omzet bij gokkasten in vergelijking met vergelijkbare gokkasten zonder omgevingsgeur. Interessante weetjes over geur en geurbeleving.
Er is voldoende bewijs dat klantbeleving de belangrijkste factor is voor zakelijk succes. Een onderzoek van Walker uit 2013 voorspelde dat klantbeleving tegen 2020 belangrijker zou zijn dan prijs of het product zelf als onderscheidend kenmerk van merken. Een studie van Synchrony Financial uit 2015, uitgevoerd onder meer dan 1.000 shoppers, liet zien dat meer dan de helft van de consumenten bereid is meer te betalen voor de klantbeleving die zij het meest waarderen.
Nu klanten steeds bewuster zijn van hun keuzes voor merken en duidelijke voorkeuren hebben voor interactie en aankoopkanalen, moeten retailmerken een goede mix van online en fysieke winkel strategieën hanteren.
Hoe beïnvloedt
geur menselijk gedrag?
Geuren die positieve herinneringen oproepen, stimuleren beslissingen en verbeteren de winkelervaring.
Reuk is vaak het eerste waarschuwingssignaal van veiligheid of gevaar, vriend of vijand. Geuren hebben de kracht om gedrag op instinctief en onderbewust niveau aan te sturen. Gelukkig kunt u de kracht van geur ook bewust inzetten om er uw voordeel mee te doen.
Het is ironisch dat veel mensen de kracht van geur onderschatten. Geuren hebben het vermogen om in milliseconden zowel positieve als negatieve psychologische reacties op te roepen.
Vanuit evolutionair perspectief kan een negatieve geur, zoals rottend vlees, een onmiddellijke vluchtreflex veroorzaken.
Een positieve geur, zoals brandend hout of versgebakken koekjes, kan een gevoel van veiligheid oproepen en het verlangen om te verzorgen en te verbinden stimuleren terwijl het lichaam ontspant en spijsvertering plaatsvindt.
Welke geuren roepen bij u herinneringen op?
In “Op zoek naar de verloren tijd” laat Marcel Proust zien hoe geur verbonden is met vroege levenservaringen, opgeslagen in specifieke neurale netwerken. Proust beschrijft levendig hoe vergeten kinderherinneringen in volle intensiteit terugkomen wanneer de hoofdpersoon een madeleine koekje in een kop thee doopt.
Onderzoekers noemen dit het “Proustiaanse geheugeneffect”. Herinneringen uit de kindertijd gekoppeld aan geur blijven mensen een leven lang bij. Recentelijk hebben Rachel Herz van Brown University en Haruko Sugiyama en collega’s van de Kao Corporation in Japan onderzocht hoe de geur van een product persoonlijke emotionele herinneringen oproept en de aantrekkingskracht van een product voor potentiële consumenten beïnvloedt.