De kracht van geur op het menselijk gedrag

Vers gebakken brood, pas gemaaid gras, bloemige parfums. Deze geuren worden vaak geassocieerd met aangename herinneringen aan een favoriete bakker, een zomerse middag of een vroegere geliefde. Ze maken dat wij de geur diep inademen, terwijl lang vergeten herinneringen terugkomen. Maar waarom roept geur zulke sterke emoties op?

Geuren kunnen onze werkprestaties, gedrag en stemming beïnvloeden. Geuren roepen reacties op vanwege onze persoonlijke associaties ermee. Een geur heeft een effect op ons omdat we die geur hebben verbonden met een specifieke gebeurtenis. Dit wordt associatief leren genoemd – een gebeurtenis of object wordt gekoppeld aan een ander op basis van de ervaringen van een individu. Bijvoorbeeld: ik heb een sterke positieve reactie op de geur van kokos omdat mijn eerste kennismaking met een sterke kokosgeur het gebruik van kokos-geurige zonnebrandcrème tijdens een vakantie op Hawaï was. Deze vakantie is een prettige herinnering en ik associeer de kokosgeur dus met die herinnering, ook al is diezelfde kokosgeur voor anderen neutraal. De meeste mensen hebben een hekel aan de geur van mest, maar de geur kan aangename nostalgie oproepen bij iemand die op een boerderij is opgegroeid en zijn jeugd daar met plezier herinnert. Geuren kunnen positieve of negatieve betekenissen aannemen, afhankelijk van hoe de bijbehorende gebeurtenis werd ervaren.

Volgens de American Psychology Association is het vermogen om chemicaliën in de omgeving te detecteren iets wat alle levende wezens gemeen hebben. Het belang van de reukzin is complex omdat we de taal missen om deze goed te beschrijven. Een geur vergelijken met een andere is bijna de enige manier om een geur te beschrijven.

Studies hebben aangetoond dat foetussen in de baarmoeder die worden blootgesteld aan duidelijk herkenbare geuren, de voorkeur geven aan die geuren als baby’s. Die voorkeuren zetten zich zelfs voort als ze volwassen zijn.

De reukzin wordt verder gecompliceerd doordat geuren door de centra voor geheugen en emotie gaan voordat ze door de hersenen verwerkt worden. Geassocieerde herinneringen en context spelen een cruciale rol in perceptie. Het reuksysteem leent zich goed voor associatief leren omdat het verbonden is met het limbisch systeem en de delen van de hersenen die emoties verwerken en associatief leren bevorderen. Het limbisch systeem is een groep structuren in de hersenen die invloed uitoefenen op emotie, stemming, geheugen en gedrag. Soms wordt het het primitieve deel van de hersenen genoemd omdat dezelfde structuren werden gevonden in de hersenen van vroege zoogdieren. De reukzin is het enige zintuig dat op deze manier verbonden is, wat helpt verklaren waarom geuren zulke sterke emotionele reacties oproepen.

Hoe geuren stemming en zelfs welzijn beïnvloeden

Associatief leren kan ervoor zorgen dat iemand de ene geur boven de andere verkiest, maar het kan ook verklaren hoe geuren onze stemming en gedrag beïnvloeden. Studies naar het effect van geuren hebben aangetoond dat stemmingen ons denken en handelen beïnvloeden. Mensen in een positieve stemming zijn creatiever dan mensen die negatieve emoties ervaren. Blootstelling aan een aangename geur die ze prettig vonden, had een positief effect op hun vermogen om creatief problemen op te lossen. Positieve stemming blijkt gekoppeld te zijn aan betere productiviteit en prestaties. Aangename geuren verhogen positief gedrag zoals taken efficiënter afronden en anderen helpen. Blootstelling aan aangename geuren is ook in verband gebracht met betere prestaties bij complexe of vervelende taken. Aan de andere kant bleek blootstelling aan onaangename geuren het beoordelingsvermogen te schaden en maakte het proefpersonen minder geduldig.

Een recent onderzoek wees uit dat de lichamelijke gezondheid beïnvloed kan worden door verwachtingen over een geur. Deelnemers met astma werden verdeeld in twee groepen die werden blootgesteld aan een sterke geur. De helft werd verteld dat het aroma hun astmasymptomen zou verminderen, terwijl de andere helft te horen kreeg dat het ze zou verergeren. De deelnemers die geloofden dat de geur hun astma zou verergeren, meldden niet alleen meer ongemak, maar ervoeren daadwerkelijk ook meer longontstekingen.

Andere zintuiglijke prikkels zijn verbonden met de reukzin. Informatie van andere zintuigen kan beïnvloeden hoe wij geuren waarnemen. De link tussen zicht en reuk blijkt invloed te hebben op de perceptie van geuren. Het ruiken van lucht die naar rozenolie geurt terwijl men naar een afbeelding van een roos kijkt, versterkt de waarneming van het rozenaroma.

Marketeers zijn er er doorgaans van uitgegaan dat het aantrekkelijk laten ruiken van producten consumenten aanzet tot aankoop, maar onderzoek heeft aangetoond hoe groot de invloed van geur daadwerkelijk kan zijn.

Het onderzoek “Proustian Products are Preferred: The Relationship Between Odor-Evoked Memory and Product Evaluation” onderzocht de link tussen lotiongeur en klantperceptie. De resultaten toonden aan dat producten met geuren die sterke emotionele herinneringen opriepen, als superieur werden ervaren ten opzichte van hetzelfde product waarvan de geur geen dergelijke emotionele reactie opriep. Het product dat de meest positieve emotionele herinneringen opriep, werd door de consument beoordeeld als beter en werd beter onthouden. Dit geur-effect kan niet alleen positieve gevoelens bij de consument oproepen, maar ook hun gedrag beïnvloeden om de producten die de beste gevoelens oproepen te onthouden en te kopen.

Het leveren van een superieure klantervaring begint met het maken van een emotionele verbinding met uw klanten. Emotionele verbindingen via geurbeleving kunnen het hart van klanten verbinden met de ziel van een merk. Geurbeleving via geurige lucht is een krachtige manier om de klant te bereiken door hem op emotioneel niveau te betrekken via het geur-effect.